Votre entreprise tire actuellement son épingle du jeu, mais rien n’indique qu’elle ne se retrouvera pas éventuellement à devoir gérer un enjeu de pérennité. Coup d’œil sur l’analyse concurrentielle, ou sur l’art de prendre la juste mesure de vos concurrents… pour ensuite en tirer parti.

L’investisseur légendaire Warren Buffett a une préférence pour les entreprises qui surpassent continuellement la concurrence dans un secteur d'activité. L’oracle d’Omaha ne s’en cache pas : il « recherche des sociétés possédant un château fort économique protégé par un fossé infranchissable ». Selon cette théorie, les dirigeants doivent se doter du plus solide avantage concurrentiel possible pour empêcher leurs rivaux de s’emparer d’une plus grande part de marché. À l’inverse, pensez aux sociétés hôtelières qui n’avaient pas prévu l’essor spectaculaire d’Airbnb…

C’est d’ailleurs pour cette raison que l’analyse concurrentielle s’impose. Les façons de faire de vos concurrents se veulent une véritable mine d’informations pour déterminer la pérennité de votre avantage concurrentiel. Bien que vos produits et services peuvent parfois partager certaines caractéristiques communes avec ceux de vos rivaux, ces derniers innovent peut-être davantage dans leurs façons de faire. L’analyse concurrentielle permet justement d’identifier les facteurs clés de succès dans un secteur d’activité. Bien qu’il existe plusieurs méthodes pour la réaliser, quatre étapes s’imposent généralement d’emblée.

1)Identifier tous les concurrents directs et indirects

Qui sont vos concurrents? La concurrence ne se limite pas aux sociétés qui offrent le même type de produits que vous sur le même territoire : les concurrents indirects sont aussi à surveiller.

Ces derniers proposent des produits différents, mais néanmoins susceptibles de répondre aux besoins de la clientèle visée.

Pour ne pas oublier d’adversaires à cette liste, croisez plusieurs méthodes de collecte d’informations. Mettez-vous dans la peau d’un client : à quel endroit iriez-vous pour dénicher l'article ou le service convoité? Ouvrez l’œil sur les réseaux sociaux et utilisez les moteurs de recherche. En cherchant des mots-clés en lien avec votre marché cible et vos produits et services, vous pourriez découvrir les concurrents qui passeraient autrement sous votre radar. Cette étape de « recensement » est primordiale : la suite de l’exercice dépend de celle-ci!

2) Compléter un tableau comparatif de vos concurrents

Une collecte de données s’impose ensuite pour décrire chaque concurrent identifié au préalable. Pour faciliter cette tâche, il est suggéré de dresser un tableau comparatif de la concurrence. Les critères à considérer sont ajoutés en rangées dans la première colonne, pendant que les colonnes subséquentes sont réservées aux sociétés à étudier. 

Puisque l’objectif de l’analyse concurrentielle demeure notamment d’anticiper les évolutions potentielles qui mettraient vos avantages compétitifs en danger, vous devez passer au peigne fin le profil de vos rivaux. À titre d’exemple, parmi les critères incontournables, on retrouve :

• les caractéristiques distinctives des produits ou services offerts;
• la politique de prix;
• le positionnement marketing;
• la part de marché détenue.

D’autres données peuvent aussi apporter un éclairage additionnel sur le sujet, comme :

• le chiffre d’affaires;
• la rentabilité;
• le nombre d’employés;
• la politique de garantie.

Vous devrez parfois mettre votre chapeau de Sherlock Holmes pour dénicher l’information recherchée. L’un de vos concurrents est inscrit en bourse? L’opération s’en trouvera facilitée par la publication trimestrielle des résultats financiers. À défaut, recherchez les palmarès annuels proposés par certaines publications spécialisées, du type « Les 500 PME de l’année ». Les actualités économiques locales peuvent aussi vous être utiles, de même qu’un coup de fil au regroupement ou à l’association qui chapeaute votre industrie.

3) Analyser les données répertoriées

Plusieurs outils permettent ensuite d’utiliser les données recueillies pour en faire une analyse plus poussée. La méthode d’analyse concurrentielle de Michael Porter demeure probablement la plus connue. La littérature abonde sur le sujet. Cette matrice met en évidence les cinq (5) dimensions sur lesquelles l’entreprise peut agir afin d’optimiser son avantage concurrentiel. On y dévoile ainsi :

• les concurrents actuels;
• les entrants potentiels, c’est-à-dire ceux qui peuvent franchir les barrières à l’entrée et devenir des concurrents;
• les produits de substitution disponibles, susceptibles de supplanter l’offre existante;
• la force de négociation des clients : ont-ils d’autres alternatives à considérer?;
• le pouvoir de négociation des fournisseurs, à savoir si la PME est en position de force pour négocier des conditions avantageuses dans tout ce qui touche sa chaîne d’approvisionnement.

L’analyse « FFPM » – forces, faiblesses, possibilités et menaces – est une autre méthode pour arriver à vos fins. À réaliser pour votre PME et pour chacun de vos concurrents, elle résume simplement les facteurs internes et externes qui peuvent contribuer au succès de votre entreprise. Il importe d’y décrire les forces des concurrents et la façon de les surpasser, et d’analyser leurs faiblesses pour en tirer parti. Toute occasion ou menace potentielle dont ils pourraient bénéficier doit y être indiquée, de même que les moyens à prendre pour en profiter ou… pour s’en prémunir.

4) Rédiger un plan d’action

L’heure est venue de tirer vos conclusions. Souhaitez-vous déployer une nouvelle stratégie pour pénétrer le marché convoité? Devez-vous anticiper la réaction de vos rivaux à la suite de suite à votre prochaine acquisition? Et si un concurrent en venait à vouloir vendre son commerce, seriez-vous en mesure de tirer profit de cette situation? Quel que soit le scénario envisagé, rédigez un plan d’action. Celui-ci vous aidera non seulement à garder le cap pendant que vous naviguerez contre vents et marées, mais il vous permettra aussi de protéger votre château fort économique!